Kindermarketing: zo vrolijk! Maar zo vuig

Kindermarketing (reclame gericht op kinderen) begint het nu echt moeilijk te krijgen. Een breed samengestelde alliantie van 15 gerenommeerde organisaties eist krachtige maatregelen van de Nederlandse overheid. Ook op internationaal niveau, inclusief de Wereld Gezondheids Organisatie (WHO) worden ferme standpunten ingenomen.

Vrolijk en fleurig

Kindermarketing is reclame specifiek gericht op kinderen. Dat ziet er altijd vrolijk en fleurig uit. Maar het is kwalijk als het gaat om ongezonde dingen waar kinderen toch dol op zijn: vooral erg zoete en behoorlijk zoute dingen, of spul met bedenkelijke kleurstoffen. Kinderen kunnen nog niet het onderscheid maken tussen wat wel of niet gezond is, maar voelen zich wel aangetrokken door felle kleuren en leuke poppetjes.

Geen groente of fruit

Nu zijn snoep of snacks zelden echt ongezond – ongezond is alleen als je het veel of vaak eet en (dus) minder vaak echt gezonde zaken eet zoals groenten en fruit. De Alliantie Stop de Kindermarkering richt zich daarom heel doordacht tegen ‘voedingsmiddelen die geen positief effect hebben op de gezondheid’.

Populaire stripfiguren

Kinderreclame is in Nederland van de buis verdwenen, omdat fabrikanten van snoep en snacks hebben afgesproken het niet meer te doen. Die afspraken van begin 2015 zijn niet erg ‘hard’; ze staan nog wel toe dat er op verpakkingen van koek en snoep bijvoorbeeld populaire stripfiguren staan. En in supermarkts ligt snoep vaak precies op kinderooghoogte.
Over een evaluatie van dit beleid, eind maart 2016, zegt branche-organisatie FNLI zelf dat 'een aantal bedrijven nog moeite heeft om de regels zich online eigen te maken'.

Sluikreclame en vloggers

Kindermarketing mag dan in Nederland zijn verdwenen van radio en tv, het sluipt via diverse kanalen toch de huiskamer binnen. Een voorbeeld is een vrolijk vakantieboek met spelletjes en puzzels, waarin toch felgekleurde zoete snoep wordt verheerlijkt. Of ‘vloggers’ (jonge filmpjesmakers) die op Youtube die toch sluikreclame maken voor ongezonde voeding. Zie het item hierover op het Journaal (vanaf minuut 13).

Keihard commercieel

Reclame gericht op kinderen mag soms onschuldig lijken (‘ach, gun die kinderen dat nou’), er gaat een keiharde commerciële strijd achter schuil. De Britse hoogleraar voedingsbeleid Corinna Hawkes verzamelde wat uitlatingen van bestuurders van grote concerns; daaruit blijkt dat kinderen voor hen niets meer zijn dan handelswaar, of wandelende portemonnees die je levenslang kunt uitschudden.

• ‘Het idee is: als je ze weet te raken op de middelbare school, dan heb je ze totdat ze in de 90 zijn’.
• ‘We moeten nu een sterke band kweken met deze kinderen, omdat ze hun gewoontes meenemen als tieners en als volwassenen.’
• Wij zijn erop gebrand om in de huid van de jongeren te kruipen.
• We moeten ‘de psyche van de tiener binnendringen’, maar een van de grootste uitdagingen van iedereen is ‘onder de huid van deze generatie’ te komen.’

Stoppen vanaf 2018

Grote internationale voedingsmiddelenbedrijven (onder meer Ahold, Nestlé, Mondelez, Unilever en Coca- Cola) hebben afgesproken te stoppen met marketing gericht op kinderen onder de 12. Dat geldt dan voor tv, gedrukte media, bioscoop, buitenreclame, games en smartphones. Maar vanaf 2018.

Internationaal en lokaal

De Wereld Gezondheids Organisatie (WHO) keert zich ook tegen kindermarketing. Maar een basisdocument daarover uit 2010 heeft nog niet veel zoden aan de dijk gezet. Het getreuzel van (inter)nationale instellingen heeft onder meer de gemeente Amsterdam ertoe gebracht om zelf ten strijde te trekken tegen kindermarketing. De stad sloot zich aan bij de Alliantie. 

Kijktips voor de komende week:

Alcohol tijdens zwangerschap - Echte voorbeelden hoe verwoestend dat is. ma. 30 mei, 21:30 uur, Eén (België).
Kruiden uit de Provence - Aflevering van 'Gort à la carte' over provençaalse kruiden. ma.30 mei, 19:25 uur, NPO 1.
= Avondje voeding = NPO3: Drie programma's over voeding.
- 20:30 uur: 'Chef in je oor', apart kookprogramma.
- 21:10 uur: 'Broodje gezond', zijn biologische groenten gezonder?
- 21:45 uur: Hoe werkt smaak? Over hoe en wat we proeven.
Wilde of gekweekte vis - Keuringsdienst van Waarde over de noodzaak van kweekvis. do. 2 juni, 20:30 uur, NPO 3.